Начните с истории покупок: выделите клиентов, которые купили впервые, возвращаются или давно не обращались. Сегментация клиентов — это разделение базы на группы, для каждой из которых бизнес выбирает своё действие. Небольшой компании в Беларуси для первого шага хватит таблицы с датами заказов и короткими пометками. Ниже разберём, какие группы помогают работать с повторными продажами, как учитывать привычный срок между покупками и когда переносить правила в CRM.
Какие сведения нужны для сегментации клиентской базы?
Сначала выберите задачу: помочь новичку сделать следующий заказ, напомнить о регулярной услуге или выяснить причину долгого перерыва. От задачи зависит состав таблицы. Если начать со всех доступных сведений сразу, придётся заполнять поля, которые никак не влияют на решение менеджера.
Для первого разбора соберите историю заказов в одном месте. Каждую покупку свяжите с клиентом, чтобы повторные обращения одного человека не выглядели как заказы разных покупателей. Затем оставьте поля, которые помогают выбрать следующее действие:
- Дата последней покупки: показывает, сколько времени прошло после заказа.
- Количество покупок: помогает отличить первое обращение от повторных.
- Товар или услуга: подсказывает, какая потребность уже была у клиента.
- Сумма заказов: нужна, если размер покупки влияет на предложение.
- Открытый вопрос: возврат, претензия или обещание менеджера, которое ещё предстоит выполнить.
Если записи неполные, обозначьте пробелы прямо в таблице. Отсутствие старого заказа в учёте ещё не означает, что человек пришёл впервые. Для таких случаев оставьте пометку «история неполная» и уточняйте её при следующем обращении.
Учитывайте содержание заказов. Клиент, который покупает расходные материалы, и покупатель оборудования могут иметь одинаковый средний чек, но разные причины вернуться. В материале Completo о сегментации B2B-клиентов отдельно отмечен недостаток анализа по единственному критерию: размер чека сам по себе не описывает отношения с заказчиком (Completo, «Как сегментировать и вовлекать в коммуникацию B2B-клиентов через CRM-системы»).
Какие группы клиентов выделить на старте?
Выбирайте группы, для которых можете предложить разные действия. Возраст или город покупателя не помогут, если после такого деления менеджер всё равно отправит всем одинаковое сообщение. Начните с поведения клиента и его текущей задачи.
- Первая покупка. Уточните, всё ли подошло и нужна ли помощь с использованием. Следующее предложение связывайте с тем, что человек уже приобрёл.
- Повторные покупки. Посмотрите, какие товары или услуги клиент выбирает снова. Предлагайте продолжение знакомого сценария: пополнение запаса, очередную запись или подготовку нового заказа.
- Перерыв дольше привычного. Сначала проверьте, есть ли у клиента регулярная потребность. Затем уточните, актуальна ли она сейчас.
- Разовая задача завершена. Не включайте человека в цепочку частых напоминаний о том же продукте. Следующий контакт привяжите к обслуживанию или другой понятной потребности.
- Есть нерешённый вопрос. Приостановите предложения и назначьте ответственного за решение проблемы.
Группы могут пересекаться. Постоянный покупатель с открытой претензией остаётся постоянным, но первым действием будет ответ по претензии. Поэтому задайте приоритет: открытый вопрос временно отменяет запланированное предложение. Подробности такого учёта разобраны в статье о том, как учитывать нерешённые вопросы клиентов в CRM.
У каждого сегмента должно быть короткое описание: кто в него попадает, что делает сотрудник и когда клиент выходит из группы. Например, после следующего заказа покупатель перестаёт считаться новым. Если границы группы нельзя объяснить менеджеру обычной фразой, упростите правило.
Как выбрать момент для повторного предложения?
Ориентируйтесь на интервал между покупками одной категории. Общий срок для всей базы смешает разные потребности: расходники заканчиваются, услуга требует повторной записи, а оборудование покупают под отдельную задачу. Начните с категории, в которой уже видны повторные заказы.
- Найдите клиентов с повторными покупками одной категории.
- Посмотрите, сколько времени проходило между их заказами.
- Отделите обычные покупки от исключений, например срочного заказа под отдельный проект.
- Выберите момент контакта с учётом времени, которое нужно клиенту на решение.
- После следующей покупки проверьте, совпало ли правило с реальным поведением.
Для поставщика расходников поводом станет ожидаемое пополнение запаса. В услугах ориентиром будет привычный промежуток между визитами. В B2B добавьте время на согласование заказа: предложение должно попасть к клиенту до того, как товар понадобится в работе.
Когда повторных покупок мало, точный интервал рассчитать нельзя. Спросите при завершении заказа, когда клиент планирует вернуться к задаче, и поставьте напоминание на согласованный срок. Такая договорённость полезнее автоматической отметки «ушёл», которая появилась только из-за отсутствия новых заказов.
Для более подробного разбора подойдёт RFM-анализ клиентской базы: он учитывает давность, частоту и сумму покупок. В небольшой базе сначала проверьте, есть ли у клиентов заметные различия по этим признакам. Делить редкие заказы на множество ячеек без отдельного действия для каждой группы незачем.
Как проверить сегменты и перенести правила в CRM?
Выберите одну группу и один сценарий. Например, предложите помощь клиентам после первой покупки. Заранее определите, что будете считать результатом: ответ, запись или повторный заказ. Просмотр сообщения показывает интерес к контакту, но ещё не подтверждает покупку.
В таблице отмечайте дату обращения, ответ клиента и итог. Отдельно фиксируйте причины отказа: запас ещё есть, задача закрыта, покупка отложена. Эти пометки помогут изменить срок следующего контакта или убрать человека из сценария. Если клиент уже заказал, запланированное напоминание нужно отменить.
Чтобы оценить вклад сценария, сравните результат с похожими клиентами, которым сообщение не отправляли. При небольшой базе не делайте вывод о закономерности по единичному заказу. Сначала проверьте понятность правил и реакцию людей, затем повторите проверку на следующей группе.
Переносить сценарий в CRM имеет смысл, когда сотрудники уже понимают его логику. Опишите условие входа, действие менеджера, причину отмены и итоговый статус. Автоматизация программ лояльности и повторных продаж как раз строится на правилах сегментации и запуска контактов (Albato, «Программа лояльности и повторные продажи: как автоматизировать удержание клиентов через CRM»).
Если настройку передают специалисту, подготовьте такое описание заранее. По нему можно согласовать содержание сообщений и проверить автоматизацию: новый заказ отменяет напоминание, открытая претензия останавливает предложение, ответ клиента создаёт задачу менеджеру. Это конкретное задание на клиентские коммуникации, которое можно проверить до запуска.
Типичные ошибки при сегментации клиентов
- Слишком много групп. Объедините сегменты, если сотрудник делает для них одно и то же.
- Одинаковый срок возврата для всех товаров. Задайте отдельные правила для категорий с разной частотой покупок.
- Скидка при любом перерыве. Сначала выясните причину: клиенту может требоваться помощь с выбором или другой срок доставки.
- Выводы только по выручке. Проверьте затраты на предложение и условия заказа: крупная покупка со скидкой не обязательно оставляет больше денег бизнесу.
- Группы без пересмотра. После заказа, ответа или решения претензии обновляйте статус клиента, иначе он продолжит получать неподходящие сообщения.
За две минуты создайте в рабочей таблице колонку «Следующее действие» и заполните её для одного клиента: что предложить, по какой причине и когда связаться.
